Mentre noi guardiamo Netflix, Netflix guarda noi. Ma il suo metodo scientifico per prevedere che cosa ci piacerà è troppo umano

Al volgere del nuovo millennio Reed Hastings e Marc Randolph, i due fondatori di Netflix, presero un aereo diretto a Dallas per incontrare l’amministratore delegato di Blockbuster. Tre anni prima Netflix aveva fondato un servizio di noleggio DVD a domicilio; ora era il momento di allearsi con il grande avversario. Ma alla proposta di unire le forze per 50 milioni — «noi gestiamo i vostri affari online e voi acquisite il nostro giro offline» — non vennero presi sul serio. Secondo le fonti furono proprio sbeffeggiati senza ritegno. Pesci piccoli, “di nicchia”, che Blockbuster ignorò del tutto, piastrellandogli di fatto la strada per il successo: nel 2010 Netflix valeva 13 miliardi, Blockbuster dichiarava fallimento.

Non è una favola particolarmente originale: contribuì alla mitologia dell’epic fail imprenditoriale e cambiò forse per sempre il modo in cui vengono prodotti contenuti audiovisivi. Il canto del cigno Blockbuster lo cinguettò su Twitter, ringraziando la clientela e menzionando l’ultimo noleggio della sua storia. “Caso” volle che fosse una copia di This Is The End, quella commedia demenziale dove James Franco e Seth Rogen, improvvisamente afflitti da cataclismi e orde di zombie, scimmiottano il genere catastrofico.

Per chi lo ricorda, è un film che ben rientrerebbe nella categoria “Post-Apocalyptic Comedies About Friendship”, una delle tante etichette riprodotte dal generatore automatico di generi inventato da Alexis C. Madrigal e Ian Bogost, due giornalisti dell’Atlantic. Volevano comprendere la grammatica dell’algoritmo Netflix, che offriva agli abbonati statunitensi associazioni sempre più specifiche e sofisticate tipo “Cerebral Independent Dramas” o “Imaginative Talking-Animal Animation” (che significano proprio quello che sembra). Dal 2006 Netflix si è impegnata a migliorare il suo Cinematch, un algoritmo che incrocia la storia comportamentale degli utenti e il loro gradimento in una scala da 1 a 5. A ribadire una certa ansia di semplificazione, di recente le cinque stelline sono state sostituite da pollice su/verso. Eppure la fortuna della piattaforma si deve all’ambiziosa Netflix Quantum Theory, per la quale il “quanto” è un “microtag” con cui viene sezionata la produzione cine-televisiva d’America e non soltanto (14mila titoli fu il bacino di partenza). Per oltre cinque anni il crescente catalogo Netflix fu categorizzato da quaranta impiegati, che guardavano ed etichettavano il contenuto a seconda di ambientazione, trama, finale, professione dei protagonisti, proprie reazioni emotive e via dicendo.

L’obbiettivo era migliorare il sistema di suggerimento automatico basandosi però su un vocabolario neutro, senza intrusione del particolare umano. All’epoca, quando Netflix si rivolgeva esclusivamente agli anglofoni, circa il 75 per cento degli abbonati si orientava nell’offerta grazie ai film consigliati dalla piattaforma. E si capisce perché: l’algoritmo suggerisce senza pregiudizi dipendenti da termini umani e noi, a nostra volta, non siamo chiamati a valutare il suo operato come faremmo naturalmente col giudizio di un critico, umano quanto noi. Poiché l’algoritmo Cinematch si basa su una galassia di ranking e concetti astratti, quando ricorre una preferenza di genere o legata alla performance di attori o registi, questa emerge dall’universo dei big data come una luminosa e purissima costellazione. Ecco l’alchimia di House of Cards, la prima serie originale Netflix: le stelle dell’algoritmo mostravano che molti utenti avevano guardato interamente The Social Network di David Fincher, come del resto buona parte dei film con Kevin Spacey. Altrettanto interesse aveva suscitato la versione britannica della serie. E Netflix ha unito i puntini.

 

Le buste con cui Netflix spediva i DVD

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Nel suo libro What Algorithms Want, Ed Finn sottolinea come in Cinematch venga eliminata l’ambiguità umana, una vocazione tecnico-scientifica che ha già investito molti aspetti della nostra vita. Ma quando guardiamo Stranger ThingsOrange Is The New Black o anche documentari come What Happened, Miss Simone?, non soltanto vediamo letteralmente in azione l’informatica più sofisticata del momento, ma anche la sete di conoscenza universale di Netflix e ciò che anima la sua missione imprenditoriale. In altre parole, film che potrebbero essere ma ancora non esistono. Quest’improvvisa voce filosofica non proviene dalla critica militante (che pure è una parte importante della discussione), ma direttamente dal direttore dell’innovazione, Todd Yellin. «Nel mondo umano, ciò che rende la vita interessante è la serendipità [o caso fortuito]». È un’equazione bizzarra: più complessità di informazioni viene aggiunta al sistema, più alto è il rischio (o occasione) di casualità. Il risultato «a volte è un bug. Altre volte diventa un film».

Le prime polemiche Netflix le ha subite perché non rilasciava dati auditel. In quanti hanno visto davvero Narcos dall’inizio alla fine? Sono più fortunate le serie originali o i grandi classici come Seinfeld? Sono donne, uomini, metropolitani, campagnoli, ricchi, poveri — chi sono le persone che, alla fine, hanno “fatto” Netflix? Dopo molte insistenze, qualche dato è stato svelato, complici anche alcune stime pubblicate da Nielsen. Tra i numeri più significativi emerge che il 70 per cento degli utenti fa binge watching.

Ciò non soltanto riflette la nostra bulimia mediatica, ma rivela anche quanto Netflix idealizzi il suo rapporto con gli spettatori: da un lato l’intimità pigra del mezzo (“Netflix & Chill”), dall’altra la condizione frenetica e multimediale con cui avviene la fruizione del contenuto. La contraddizione coinvolge anche un altro prodotto — il lungometraggio — che si consuma in prima istanza nei cinema, un luogo totalmente bypassato dal business model di Netflix.

 

Nella war room di Netflix

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La piattaforma non si esime però di partecipare al concorso di Cannes, anche se non è stata ben accolta: ogni volta che al Grand Theatre Lumière appariva il suo logo, la sala rimbombava di fischi. I film che portava in dote — Okja e The Meyerowitz Stories — non hanno lasciato il segno nonostante i registi implicati. Il mondo cinematografico senza confini e senza attese distribuito da Netflix non piace neanche a imprenditori visionari come Christopher Nolan, che da una parte evidenzia l’inutilità della guerra contro le sale («Amazon è felice di sfruttare la distribuzione tradizionale» continuando a produrre ottimi film come Manchester by the Sea), dall’altra rivendica il potere immersivo del cinema come luogo e mezzo espressivo (il suo ultimo lavoro, Dunkirk, è stato girato in 65 mm e pensato per proiezioni IMAX).

Bisogna ammettere che inizialmente piaceva pensare Netflix nel ruolo dell’outcast: «Qualcuno che osa sfidare Hollywood!», «A morte la tirannide di Cannes!». Ma osservata da vicino la sua strategia è molto più mondana: mantenere alta l’attrattiva per attuali abbonati e arricchire l’offerta per attirarne di nuovi. Tra le tante dichiarazioni gradasse pronunciate dalla dirigenza, la più nota è forse che «l’obbiettivo è diventare HBO prima che loro diventino Netflix» — e cioè produrre contenuti originali per un pubblico disposto a spendere, senza abbandonare lo scettro del VoD. Sebbene nell’ultimo anno Netflix abbia smesso di essere il cocco di critici cinematografici e finanziari (per rimanere al passo col piano produttivo sta perdendo liquidità più velocemente di Tesla), quest’estate ha superato la soglia dei 100 milioni di abbonati, un record che assicura il monopolio ancora per un bel po’.

Come giustamente chiosa Finn, Netflix non vuole che ci si innamori dei suoi film. Vuole che ci si innamori di lui. D’altro canto noi accettiamo senza compromessi l’astrazione che promuove il suo modello e guardiamo i suoi programmi secondo il nostro flusso personale, mentre lui ci guarda. Rivelata da un suo ingegnere, la formula Netflix potrebbe riassumersi così: «La ricerca del contenuto più efficiente, laddove efficiente descrive il contenuto che ottiene la massima felicità [dello spettatore] per dollaro speso». Ma quella come si misura? Forse, se lo guardiamo noi da vicino, vedremo che per quanto provi a evitarlo Netflix è il primo a commettere un errore umano: confondere il profitto con la felicità.

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