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È un gioco da (ex) ragazzi

IL 104 17.09.2018

Paul Budnitz, fondatore prima di Kidrobot (che ha venduto nel 2012) e poi di Superplastic

Se i bambini si spostano verso il digitale, i giocattoli fisici stanno conquistando gli adulti. Design da museo, materiali hi-tech e prezzi da collezionisti: le nuove frontiere della toy culture

L’americano Randy Knol ha perso il conto di tutti i dinosauri giocattolo che ha acquistato, da quando ha superato quota cinquemila. Jerry Greene, di New York, ha una collezione di oltre 35mila giocattoli vintage, fatti a mano, treni e stazioni, databili dal 1850 al 1940. Lisa Courtney, inglese, ha un’immensa raccolta di materiale Pokémon, che ha dall’età di nove anni: ora ne ha compiuti 27 e la sua collezione vanta 16mila elementi. Billy Karam, di Beirut, è nel Guinness Book of World Records: oltre a essere un pilota automobilistico dilettante, ha 30mila modellini di macchine, con una predilezione per le Porsche.

Il business del giocattolo conquista il mondo adulto. La Toy Association, che ogni anno monitora la New York Toy Fair (la prossima si svolgerà dal 16 al 19 febbraio 2019 al Javits Center), attesta che il collezionismo di giocattoli è salito del 14 per cento globalmente nel 2017. Il nuovo trend è l’unboxing: “mini sorprese” all’interno di bustine di plastica, in edizione limitata, che vengono aperte senza sapere, fino all’ultimo, che cosa contengano. I video dell’apertura sono virali e impazzano su YouTube. Altro trend in crescita è quello di modellini e pupazzi tattili: soffici al tocco e da assemblare. Quasi che la vera potenzialità del “gioco fisico”, in tempi di smaterializzazione tecnologica, fosse la sua sensorialità. Secondo NPD Group, le vendite di pezzi da collezione sono salite del 33 per cento nel 2016. Fra i collezionisti sempre più uomini d’affari e celebrities, come Leonardo DiCaprio (che fa incetta di modellini di Star Wars e He-Man), Jermaine Dupri, Mike Tyson, Pharrell Williams (parte dei suoi settecento art toys, nel 2014 furono esposti al Design Exchange di Toronto nella mostra This Is Not A Toy).

Il brand Kidrobot è specializzato in design toys: in vinile, legno, plastica, resina, ma anche in materiali pregiati. Di recente, ha lanciato Monsta Munny, una scimmia con una testa gigante come una lavagna che può essere disegnata e personalizzata dal suo proprietario (il costo parte da 5.000 dollari). In genere i pezzi di Kidrobot vanno dai 5 fino ai 25.000 dollari). L’azienda, dopo l’uscita del suo fondatore Paul Budnitz, ha cambiato varie proprietà. Dopo essersi trovata sull’orlo del fallimento, ha iniziato un riposizionamento puntando su artisti urban e pop come Tara McPherson, Amanda Visell, Nathan Jurevicius, chiamati a personalizzare i prototipi di Dunny, una delle creazioni più celebri del brand, ideando pezzi unici a un costo accessibile. Ma il vero booster degli affari è stata la prima licenza concessa dalla Andy Warhol Foundation for the Visual Arts. Così, nel 2017, Kidrobot è tornata in attivo. Il suo competitor più forte è Funko – che punta però al mass market più che ai collezionisti, con un numero di licenze che varia dalle 175 alle 200 l’anno – e poi Medicom, Tokidoki e la stessa Disney.

Paul Budnitz a giugno 2018 ha lanciato un nuovo brand, Superplastic. È un personaggio eccentrico, estremamente dinamico, che colleziona sneakers e ha una passione per l’arte. Lo incontro in Vermont, a Burlington, una delle città più interessanti e creative d’America: «Quando partì l’avventura di Kidrobot, tutti pensavano che fossi matto a realizzare giocattoli artistici, destinati a un pubblico adulto, invece ho avuto subito successo. Nel 2012, ho venduto tutto: ero annoiato, cercavo nuove sfide. Essendo uno dei pochi in America a non usare l’automobile, ho fondato un’azienda di biciclette in titanio. Adesso ritorno sul mercato dei giochi, ma a un livello ancora più alto, che comprende stavolta hi-tech e pura arte. La mia nuova azienda è, a tutti gli effetti, un boutique business», grazie anche all’alleanza con l’amico e leggendario designer Huck Gee (i suoi modelli sono al Museum of Modern Art di New York, e ha lavorato con Hello Kitty, Marc Jacobs, Swatch, Nike, Microsoft e Peugeot). «L’idea di creare pezzi unici, per un collezionismo esclusivo», spiega Budnitz, «è collegato a operazioni di marketing e promozioni del tutto atipiche, vendite estemporanee, criteri di selezione creativi: ci sono oggetti top secret che si potranno acquistare per un solo mese, oppure solo quando piove a New York, oppure risolvendo un gioco complesso. Alcuni andranno esauriti in 24 ore e dopo sarà impossibile procurarseli. Ci sono persone che si sono fatte fare un tatuaggio con il nostro logo per aver accesso a un particolare modello di giocattolo!». Che ci sia una vena divertita e geniale in Budnitz lo rivela anche la sua storia.

Chris Down, senior vice president di Hot Wheels, storico marchio che compie cinquant’anni

Nato a Berkeley nel 1967, figlio di un fisico nucleare e di un’assistente sociale, era poco più di un teenager e già codificava professionalmente software di analisi per la sicurezza di centrali nucleari e creava videogames per il Commodore 64. Poi ha studiato fotografia, scultura e cinema alla Yale University, ha montato il suo primo film sul computer di casa. Sempre durante il college, ha lanciato M.O.B., un business da 10 milioni di dollari, sviluppato nel garage di casa… «Su Amazon è ormai tutto disponibile, ma la gente ha fame di esperienze concrete, sensoriali, di cose bellissime che si possono ottenere in modi eccezionali. In un mese di vita della mia nuova società, abbiamo un milione di dollari di pre-vendite: non è male per una compagnia di quattro persone!». Su Kickstarter chiedeva 25.000 dollari per il suo progetto e ne ha raccolti 550.000. «I nostri clienti sono in tutto il mondo e in tutte le fasce d’età: dai teenager ai professionisti, dai collezionisti d’arte agli imprenditori, personaggi come Pharrell Williams, il dj TJ Hooker, Rosie O’Donnell, Mark Parker. Per loro spendere 5.000 dollari è un gioco da nulla».
Le origini della toy culture si collocano agli inizi degli anni Novanta. È un fenomeno di profonda mescolanza culturale, a metà strada tra scultura, product design e merchandising, che attraversa Oriente e Occidente, street art e manga, West Coast americana e artisti del calibro di Takashi Murakami o Yayoi Kusama. Una mostra all’Istituto italiano di cultura di Los Angeles, Not An Artist – Toyboyz Edition (fino al 20 settembre), indaga proprio questi temi. «Il toy come oggetto, che assume una dimensione di collezionismo e, di conseguenza, di feticcio, semanticamente fonde diverse ispirazioni», spiega Igor Zanti, direttore dello Ied di Venezia. «Gli urban vinyl, i resin toys e i designer plush hanno un’origine comune con la produzione di giocattoli e bambole per l’infanzia, ma si ibridano in maniera evidente con il graphic e il fashion design».

Punta al collezionismo degli adulti anche Hot Wheels, con le sue macchinine (6 miliardi di esemplari venduti nel mondo). Il cosiddetto Legend Tour, partito dal quartier generale di El Segundo, Los Angeles, gira tutti gli Stati Uniti fino a ottobre 2018, per scegliere la migliore macchina personalizzata del Paese. La vincitrice sarà trasformata in un prototipo in miniatura, per festeggiare il cinquantesimo anniversario dell’azienda. «Vogliamo riportare l’attenzione sul giocattolo fisico invece che solo digitale. Le nostre macchinine uniscono elementi fantasy e pop al design più classico, sono eclettiche, come la Darth Vader, unica nel suo genere», mi spiega Chris Down, che incontro alla New York Toy Fair 2018. La sfida del collezionismo e la conquista di un pubblico adulto sono particolarmente importanti, se si considera la concorrenza del digitale sui prodotti tradizionali. Si pensi alla chiusura dei quasi mille negozi statunitensi Toys “R” Us, lo storico retailer ludico, schiacciato da debiti per 5 miliardi di dollari e crolli delle vendite e il contraccolpo subito dai due principali colossi statunitensi della produzione di giochi quotati in Borsa – il leader Hasbro e la Mattel, che dai negozi di Toys “R” Us derivavano circa il 10 per cento del fatturato. Proprio Mattel, fin dal 2001, ha lanciato un sito per collezionisti, con contenuti premium per i membri (che organizzano ogni anno una convention a Mexico City, con oltre 30mila persone) e, nel 2002, The Red Line Club. Personaggi come Bruce Pascal, 56enne di Washington, che ha acquistato 35mila modelli di macchinine (valutati 1,8 miloni di dollari) sono una garanzia. Pascal ha anche scritto un libro sulla sua passione smodata per le quattro ruote in miniatura, Hot Wheels Prototypes.

Anche Steven Spielberg è un grande collezionista, ma, nella scelta fra reale e virtuale, si pone esattamente a metà: dagli anni Ottanta, fa raccolte di giocattoli e videogames. «Per me è bello mantenere un equilibrio tra i due mondi. La realtà virtuale consente una fuga totale in un’altra dimensione. Mi piace per la sua capacità di portare dentro luoghi irraggiungibili o lontani, a cui molti di noi non avrebbero mai accesso. È un viaggio verso destinazioni multiple e ignote. Sono convinto che si espanderà ancora e avrà applicazioni importanti in campo medico, scientifico e sociale, non solo nell’entertainment. Nello stesso tempo, è fondamentale mantenere una relazione stretta con la realtà, con le persone e gli affetti veri, di carne e ossa, poter toccare le cose, sentirle, annusarle, potersi incontrare per davvero, vedersi e non solo messaggiarsi… Il puro piacere della realtà virtuale, il gioco fine a se stesso devono avere un tempo limite, altrimenti, come dicono mia moglie e i miei figli, si finisce per perdersi e non sapere più chi si ha di fronte», mi racconta quando lo incontro ad Austin, al South by Southwest Festival.

Nella sfida fra reale e virtuale, puro gioco e feticcio artistico, cerca una terza via anche Susanna Pollack, amministratore delegato del Games for Change Festival a New York. «Giocare può cambiare il mondo, ne siamo convinti. Per questo al nostro festival partecipano imprenditori sociali e produttori, organizzazioni non-profit, accademici e scienziati. Si può educare attraverso il gioco, fare informazione, trasformare pregiudizi, acuire la sensibilità verso emergenze sociali, gettare le basi per la sostenibilità. Non ci credete? Provate Thunderbird Strike o Please Knock on My Door e poi riparliamone!».

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