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Se Google funziona, perché non Goop?

IL 112 06.06.2019

Gwyneth Paltrow con Oprah Winfrey

I nomi con la doppia “o” vanno forte su internet. Da un’osservazione ingenua a un network che vale 251 milioni di dollari. Non chiamatela più attrice: Gwyneth Paltrow è la nuova imprenditrice fai-da-te

Gwyneth Paltrow è la nuova Oprah Winfrey? Sorride con una punta di malizia quando glielo chiediamo. A 46 anni è ancora bellissima, gli stessi capelli lunghi lisci biondi perfetti di sempre. In Texas, al SXSW, il festival di Austin dove la incontriamo, indossa una gonna lunga nera, maglioncino a collo alto beige, stile classico, praticità business. Intorno al suo nome è stata capace di costruire un vero impero. Prima a Hollywood, dove cominciò a recitare a 17 anni, in High, diretta dal padre (il produttore e regista Bruce Paltrow), e dove ancora accetta, sempre più di rado, qualche ruolo. Di recente è stata la regina della première di Avengers: Endgame, l’ultimo blockbuster della grande serie sui supereroi, diretta dai fratelli Anthony e Joe Russo. Anche se di film ormai ne fa pochi, e miratissimi: i Marvel, a cui resta affezionata e per cui la pagano tanto, anche solo per un cameo; qualche produzione indie come The Politician (serie tv dal 27 settembre su Netflix), co-prodotta dal suo nuovo marito, il produttore Brad Falchuk. Ma è soprattutto il fenomeno Goop a rappresentare una case history (proprio ai SXSW 2019 Paltrow è stata consacrata nuova imprenditrice di successo): la sua azienda, con sede a Santa Monica, Los Angeles, è una potenza mediatica e commerciale da 251 milioni di dollari, con 250 impiegati. Aggiungici i podcast in cui insegna a «vivere meglio» (sono trasmessi persino sui voli Delta, con un reach di 18 milioni di persone) e i libri (tutti bestseller, l’ultimo è The Clean Plate: Eat, Reset, Heal, per il cui lancio la incontreremo una seconda volta, a Los Angeles) e si completa il ritratto di una imprenditrice capace di fare di se stessa un brand, controverso, criticato, ma assai performante. Nel frattempo, Goop è sbarcato in Europa: «I nostri prodotti vengono spediti anche lì adesso, e sì, potete ordinarli anche in Italia», si affretta a dirci.

Negli ultimi anni si è sentita meno attratta dal set e ha invece preferito intraprendere una carriera imprenditoriale di successo.
«In realtà, ho sempre desiderato avere un mio business, qualcosa che fosse totalmente mio. Fare l’attore implica già una buona capacità di marketing, perché, in fondo, bisogna essere in grado di promuovere se stessi e il proprio talento. Quindi, recitando, ho imparato molto, soprattutto a comprendere quello che piace alla gente o meno».

Il mondo degli affari la affascina più dello star system?
«In realtà, sono stata molto fortunata a conoscere entrambi. Quando ho vinto l’Oscar per Shakespeare in Love tutte le porte si sono aperte. Mi piaceva recitare, è una tradizione di famiglia, ho visto mia madre fin da bambina sul palcoscenico, a teatro, e l’ammiravo. Da lei ho preso la mia parte creativa, mentre devo a mio padre il gusto per gli affari, la sua etica del lavoro: sapeva essere duro, se necessario, ma sempre giusto. Mi manca moltissimo…».

Gwyneth Paltrow nella sede di Goop

Lei si è lanciata nell’avventura imprenditoriale non seguendo alcuna regola tradizionale…
«Grazie al mio lavoro nel cinema ho viaggiato molto e mi sono confrontata con culture diverse, svariati modelli di business e persone veramente interessanti, manager, imprenditori, agenti. All’inizio, con il mio team di esperti, ero molto cauta, avevo timore a fare domande, prendevo nota, avevo problemi persino con una certa terminologia tecnica che non conoscevo… Poi ho studiato, ho imparato, mi sono informata. Mi sono resa conto che non c’era nulla di male a essere un leader vulnerabile. Ho smesso di avere paura, sono diventata brava nel mio lavoro. Sono convinta che sia necessario essere umili. Allo stesso modo, come ho sempre creduto nel potere delle storie, credo in quello delle buone idee. Capisco se lo sono, se possono funzionare e raggiungere il successo. Tutti gli altri dettagli, che si devono sviluppare attorno a esse, si risolvono».

Ha fondato Goop nel 2008 e aveva la forma di una newsletter di stili di vita. Poi si è espanso ed è diventato un sito di benessere e consigli di vita, salute, wellness, alimentazione e cura personale (non senza suscitare polemiche). Adesso è anche una rivista cartacea e un brand di prodotti.
«Volevo una parola che significasse tutto e niente. Goop suonava bene. E poi avevo sentito dire da qualche guru di internet che i nomi con la doppia “o” funzionano: Google, Yahoo… così è nato Goop. Via via si è sviluppata l’idea di cominciare a puntare sull’e-commerce collaborando con brand di moda, lanciando negozi pop-up, organizzando grandi eventi e summit wellness. La rivista e i podcast sono stati il passo successivo. E presto partirà come serie tv un documentario di Goop: lo vedrete in autunno su Netflix».

Ha raggiunto tutti gli obiettivi che si era prefissata?
«Io promuovo un approccio olistico al buon vivere, corpo e mente. Ci hanno criticato dicendo che proponiamo solo soluzioni di lusso e costose. Non è vero, quello che professiamo parte da princìpi semplici, come meditare ogni giorno, mangiare organic, cercare di stare a contatto con la natura e con gli animali (Paltrow ha di recente adottato un cane, che ha chiamato Peter Pan, ndr)».

Goop è un business di incredibile successo, ma che ha avuto tante critiche, soprattutto da parte della comunità medico scientifica, per alcune sue posizioni estreme e per la commercializzazione di alcuni prodotti.
«Siamo un’azienda giovane, quindi è normale commettere errori. Stiamo ancora crescendo. Abbiamo imparato e pagato per i nostri sbagli (Goop ha dovuto sborsare 145mila dollari per una sanzione stabilita dai giudici californiani, per una causa contro falsa pubblicità di uova di giada vaginali, ndr). Ma dalle critiche usciamo più forti. Noi parliamo di tutto quello che scopriamo e che ci pare interessante, sta agli altri poi decidere. Ci piace creare dibattito anche su temi spiacevoli o imbarazzanti. Come la sessualità femminile, per esempio. Non voglio escludere gli uomini, però: ho in programma di potenziare i contenuti e i prodotti per loro».

Non teme la stagnazione del mercato e un rallentamento del business?
«Può succedere, faremo in modo di affrontarlo. Per ora, penso sia stimolante quando “incendiamo” la Rete con i nostri argomenti rivoluzionari. Io ho iniziato a parlare di alimenti senza glutine nel 2015. Mi diedero della folle, qualcuno mise perfino in dubbio che nutrissi in maniera appropriata i miei figli. Ora esiste un mercato gigantesco in America, perché molta gente ha scoperto di essere intollerante al glutine!».

Gwyneth Paltrow parla al summit “In Goop Health”

Courtesy of Goop

Le hanno chiesto: «Chi è l’uomo che si cela dietro a Goop?».
«Sì, è vero, mi è successo, ma ho risposto sorridendo che sono io… Solo negli ultimi anni sono diventata anche amministratore delegato, prima non mi sentivo pronta. Un giorno ne parlai con Juliet de Baubigny (una dei primi venture capitalist che hanno sviluppato le aziende high tech piú grandi della Silicon Valley, ndr), che considero la madrina del mio business, e mi consigliò di mettermi alla testa di tutto. Era convinta che sarei stata completamente capace e mi sarei perfino destreggiata bene tra famiglia e lavoro, perché sono una persona molto organizzata. Mi sono fidata del suo giudizio e ora non ho intenzione di fermarmi! Ma capisco che ci sia molta gente che ha dubbi su di me, che mi vede ancora solo come la star di Hollywood. Non ho terminato l’università, non ho preso un master in business. Alla fine, sono un’imprenditrice che si è fatta da sé».
Una donna dal carattere forte. Lei ha saputo tener testa anche al produttore Harvey Weinstein, che ha messo in difficoltà e molestato tante sue colleghe.
«Litigavamo molto spesso… Avevo già una certa fama quando l’ho incontrato e questo mi ha permesso di farmi rispettare. Di certo non è stato facile, sono felice che ora le cose siano cambiate».

È vero che si è ispirata al sistema Disney per la sua start up?
«Ho sempre ammirato Bob Iger, l’amministratore delegato di Disney: ho avuto modo di confrontarmi con lui diverse volte e mi ha insegnato a non perdere tempo in cose inutili, a restare focalizzata su obiettivi precisi. Ma quello che mi ha davvero aperto gli occhi e ispirato è stato visitare Disneyland con mia figlia. È un mondo coerente creato da un grande brand. Prodotti, giocattoli, film, libri, cartoleria, hotel, viaggi, partnership con altri marchi: un vero universo. È quello che desidererei per il mio Goop: lifestyle a tutto tondo».

Altri modelli di riferimento?
«Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, che ho tentato di contattare diverse volte, Brian Chesky, l’amministratore delegato di Airbnb, e tanti altri imprenditori high tech o dell’e-commerce che sono più giovani di me».

Non è però una fan di Facebook…
«Non lo uso perché non condivido il loro modo di operare. Amo invece Instagram».

Se dovesse riassumere il suo modello di business in una formula?
«Un agente mi ha detto: “La tua cultura è il tuo business plan”. Io lo interpreto così: conta la qualità di un ambiente, dove le persone non sono sempre perfette, ma condividono uno stile comune. Siamo una delle pochissime aziende americane che chiude per due settimane di fila ad agosto. So che in Europa è più che normale, ma negli Stati Uniti è considerato una follia. A me piace chiudere, staccare il computer e ricaricarmi. Credo fermamente che essere negativi sia un atteggiamento tossico che porta solo perdite di tempo. Non posso relazionarmi personalmente con tutti i miei collaboratori, ma sono trasparente. Sentirsi partecipi, riconoscersi, è alla base di ogni business che funziona».

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